MoviePass-এর পতন 2019-এর শীর্ষ ভোক্তা ইন্টারনেট গল্পগুলির মধ্যে একটি ছিল এবং এটি উদ্যোক্তাদের জন্য মূল্যের কাঠামোর গুরুত্ব এবং সঠিক স্টার্টআপ মূল্য নির্ধারণের কৌশল সম্পর্কে একটি সতর্কতামূলক গল্প।
কোম্পানিটি 2017 সালে তার শেষ (এবং শেষ পর্যন্ত ধ্বংসপ্রাপ্ত) অফারটি স্থির না হওয়া পর্যন্ত বেশ কয়েকটি মূল্যের কাঠামোর মধ্য দিয়ে গেছে৷ এটি প্রতি মাসে $9.95 এর জন্য একটি সদস্যতা প্যাকেজ অফার করছিল যা ব্যবহারকারীদের প্রতিদিন একটি সিনেমা দেখার অনুমতি দেয়৷ যদিও এই পদক্ষেপটি সাবস্ক্রিপশনে একটি তীক্ষ্ণ বৃদ্ধি ঘটিয়েছে, এটি কোম্পানিকে নিম্নমুখী করেছে।
প্রতিষ্ঠাতারা এই বিষয়টি সম্পর্কে স্পষ্ট ছিলেন যে ইউনিট অর্থনীতি টেকসই ছিল না এবং তাই কোম্পানির জন্য রাজস্বের একমাত্র প্রবাহ হতে পারে না, কিন্তু তারা বিশ্বাস করতেন যে তারা ব্লক টিকেট ক্রয় এবং ছাড়ের জন্য রাজস্ব ভাগাভাগির জন্য চুক্তিতে প্রবেশ করতে পারে। এই প্রত্যয়টি এই বিশ্বাসের দ্বারা অনুপ্রাণিত হয়েছিল যে একটি বন্দী শ্রোতা যাদের কাছে সস্তা টিকিটের ক্রমাগত অ্যাক্সেস রয়েছে তা থিয়েটার চেইনগুলির সাথে একটি পর্যাপ্ত আলোচনার হাতিয়ার হবে। তবে কোম্পানিটি যা মিস করেছিল তা হল যে এই মডেলটি সহজেই সিনেমা দ্বারা প্রতিলিপি করা যেতে পারে এবং এর পণ্যটি গ্রাহকদের পর্যাপ্ত মূল্য প্রদান করে না।
মুভিপাস মূল্যের একটি টাইমলাইন
তাহলে মুভিপাসের মতো কেস থেকে মূল শিক্ষা কী, এবং কীভাবে একজন উদ্যোক্তার তাদের মূল্য নির্ধারণের বিষয়ে চিন্তা করা উচিত?
উদ্যোক্তারা তাদের পণ্য বা পরিষেবার জন্য একটি মূল্য নির্ধারণ করার চেষ্টা করার সময় বেশ কয়েকটি সাধারণ সমস্যায় পড়তে পারেন। প্রথম এবং সবচেয়ে সাধারণটি অনুমান করা হচ্ছে যে মূল্য একটি স্থির এবং গাণিতিক অনুশীলন। দ্বিতীয়টি হল দ্রুত বাজারের অংশীদারিত্ব পেতে প্রতিযোগিতার চেয়ে কম দাম নির্ধারণ করা বাঞ্ছনীয়। অধিকন্তু, তারা প্রায়ই ভুলে যায় যে মূল্য নির্ধারণ এবং নিজেই তাদের ক্লায়েন্টদের সাথে যোগাযোগের একটি মাধ্যম হতে পারে-মূল্য একটি বিপণন এবং ব্র্যান্ডিং সরঞ্জাম হিসাবেও ব্যবহার করা যেতে পারে। অবশেষে, নির্বাচিত মূল্য কাঠামোটি সহজে বোধগম্য এবং খুব জটিল না হওয়া প্রয়োজন৷
শেষ পর্যন্ত, গুরুত্বপূর্ণ হল আপনার পণ্যের কোন উপাদানটি আপনার গ্রাহকদের কাছে সবচেয়ে বেশি মূল্যবান তা গভীরভাবে বোঝা, এবং তারপর হয় মূল্য সামঞ্জস্য করা বা পরিবর্তন করা এবং আপনার পণ্যের উন্নতি করা। সামগ্রিকভাবে, আরও পরিশীলিত এবং "আধুনিক" মূল্য নির্ধারণের কৌশলগুলি, যেমন মান মূল্য নির্ধারণ, সফ্টওয়্যার কোম্পানিগুলির মতো উদ্ভাবনী সংস্থাগুলির জন্য ঐতিহ্যগত খরচ-ভিত্তিক মূল্যের চেয়ে বেশি উপযুক্ত৷
এখানে, আমরা সংক্ষিপ্তভাবে মূল্য নির্ধারণের সমস্যাগুলি কভার করব এবং মূল্য নির্ধারণের কৌশলের ধরন সম্পর্কে কিছু উদাহরণ এবং টিপস দেব৷
বটম লাইনে প্রতিটি বিক্রয়ের অবদান বোঝা স্পষ্টতই একটি গুরুত্বপূর্ণ ব্যবসায়িক অগ্রাধিকার, তবে এটি মূল্য নির্ধারণের সব কিছু নয়। এটা প্রায়ই বলা হয় যে মূল্য নির্ধারণ অংশ শিল্প এবং অংশ বিজ্ঞান. একটি ব্যাপক মূল্য নির্ধারণের কৌশল পরিমাণগত এবং গুণগত উভয় ড্রাইভারকে অন্তর্ভুক্ত করবে। সবচেয়ে ঐতিহ্যগত মূল্য নির্ধারণের কৌশলটি হল খরচ-ভিত্তিক মূল্য, মূল্যের একটি অর্থনীতি-ভিত্তিক ফর্ম যেখানে বিক্রি করা পণ্যের মূল্য গণনা করে এবং তারপর পণ্যের (বা পরিষেবার) মূল্য নির্ধারণের জন্য এতে কাঙ্ক্ষিত লাভের মার্জিন যোগ করে মূল্য নির্ধারণ করা হয়। এটি সহজ এবং কোম্পানির অর্থনীতির সাথে সরাসরি সম্পর্কিত, তবুও এই পদ্ধতিটি খুবই সরল এবং গ্রাহকদের অর্থ প্রদানের ইচ্ছা এবং প্রতিযোগিতার প্রতি আপেক্ষিক অবস্থানের মতো আরও গুণগত বিষয়গুলিকে উপেক্ষা করে৷
মূল্য নির্ধারণের কৌশলে যে গুণগত কারণগুলিকে অন্তর্ভুক্ত করতে হবে তার মধ্যে, প্রতিযোগীরা কীভাবে তাদের পণ্যের দাম এবং অবস্থান নির্ধারণ করে, সেগুলি আপনার পণ্যের সাথে কতটা মিল এবং তারা কীভাবে আপনার মার্জিনে অবদান রাখে তা বোঝা অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। পণ্যের বিপণন, আপনার পছন্দসই অবস্থান এবং গ্রাহকের যাত্রা কীভাবে বিকাশ লাভ করে এবং আপনি কীভাবে এটিকে প্রভাবিত করতে পারেন তার সাথে আরও গুণগত ড্রাইভার যুক্ত থাকে। উদাহরণস্বরূপ, ভোক্তারা কোন সময়ে দাম দেখতে পান? প্রায়শই, উদাহরণ স্বরূপ, SaaS কোম্পানীগুলির কাছে কাস্টম মূল্যের সাথে উচ্চ স্তরের মূল্য নির্ধারণের বিকল্পের একটি পরিসীমা থাকবে যার জন্য সম্ভাব্য ক্লায়েন্টদের সরাসরি যোগাযোগ করতে হবে। এটি এক্সক্লুসিভিটি এবং অত্যন্ত ব্যক্তিগতকৃত পরিষেবার ধারণা দেয়৷
৷শুধু তাই নয়, প্রায়শই, উদ্যোক্তারা প্রায়ই মূল্য নির্ধারণের জন্য পর্যাপ্ত পরিদর্শন করেন না বা "একটি মূল্য সকলের জন্য উপযুক্ত" পদ্ধতি অবলম্বন করেন না। একটি "স্থির" মূল্যের উপর নির্ভরতা এড়ানোর দুটি সম্ভাব্য উপায় হল প্রায়শই গ্রাহকের প্রতিক্রিয়া সংগ্রহ করা এবং মূল্য নীতি পর্যালোচনা করা, অথবা গতিশীল মূল্য গ্রহণ করা। গতিশীল মূল্য মানে চাহিদার উপর ভিত্তি করে দাম পরিবর্তিত হবে। এটি একটি কৌশল, উদাহরণস্বরূপ, Airbnb দ্বারা ব্যবহৃত হয়৷
৷অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণভাবে, একটি অভিযোজিত, ক্লায়েন্ট-চালিত মূল্য নির্ধারণের কৌশলটির জন্য ক্লায়েন্ট ফোকাসের সংস্কৃতি, চমৎকার ডেটা সংগ্রহ এবং একটি পুনরাবৃত্তিমূলক প্রক্রিয়া প্রয়োজন যা গ্রাহকের অন্তর্দৃষ্টি এবং ডেটা বিশ্লেষণ থেকে মূল শিক্ষাকে ব্যবসা এবং পণ্যের সিদ্ধান্তে অন্তর্ভুক্ত করার অনুমতি দেয়। উদাহরণস্বরূপ, একটি সোডার দাম বাইরের তাপমাত্রার সাথে পরিবর্তিত হতে পারে। আমরা আমাজনকে সব সময় এটি করতে দেখি—আপনি কত ঘন ঘন একটি বিজ্ঞপ্তি পেয়েছেন যে আপনার শপিং কার্টে কিছু মূল্য পরিবর্তন হয়েছে?
স্ট্যাটিক বনাম ডায়নামিক মূল্য
মার্কেট শেয়ারের জন্য মূল্য নির্ধারণ হল আরেকটি সাধারণ সমস্যা যা বিশেষ করে দ্রুত বর্ধনশীল কোম্পানিগুলির জন্য বা মন্দার সময় দৃশ্যমান। কোম্পানিগুলো তাদের পণ্যের মূল্য কম করে বাজারের অংশীদারিত্ব লাভ বা ধরে রাখার আশায়, কিন্তু এটি দীর্ঘমেয়াদে টেকসই নাও হতে পারে।
সাধারণত, কোম্পানিগুলি যখন তাদের পণ্য এবং মূল্য নির্ধারণের কৌশল নির্ধারণ করে তখন তিনটি প্রধান পন্থা থাকে:
যদিও এটা ভাবতে প্রলুব্ধ হতে পারে যে কম দাম আরও বেশি গ্রাহকদের আকর্ষণ করতে পারে, মাধবন রামানুজামের মতো অনেক বিশেষজ্ঞ বিশ্বাস করেন যে দাম সর্বাধিক করা রাজস্ব বৃদ্ধির জন্য সেরা প্রারম্ভিক মূল্য নির্ধারণের কৌশল। “আপনি পণ্য তৈরি করতে পারেন, দামের উপর চাপ দিতে পারেন এবং নগদীকরণের আশা করতে পারেন, অথবা আপনি মূল্যের চারপাশে আপনার পণ্যগুলি ডিজাইন করতে পারেন এবং একটি চিন্তাশীল, সফল প্রবর্তন করতে পারেন…যদি আপনার কোম্পানির উদ্ভাবন প্রক্রিয়াটি আশার উপর নির্মিত হয় - একটি অন্ত্রের প্রবৃত্তি আগে আপনি আপনার পণ্য বাজারে আনবেন যে তারা পরিশোধ করবে – আপনি ভুল পছন্দ করেছেন,” রামানুজাম বলেছেন।
এটাও মনে রাখা জরুরী যে যে কোম্পানিগুলি একটি বর্ধিত সময়ের মধ্যে ব্যতিক্রমী মুনাফা বজায় রেখেছে তারা কম দাম টিকিয়ে রাখার জন্য অপারেশনাল দক্ষতা বাড়িয়ে তা করেছে। ওয়ালমার্ট, উদাহরণস্বরূপ, ভলিউম, অসামান্য লজিস্টিকস, আকারের কারণে আলোচনার ক্ষমতা এবং কম ওভারহেডের উপর ফোকাস করে "প্রতিদিনের কম দাম" এর প্রতিশ্রুতি প্রদান করে। প্রতিষ্ঠার পর থেকে মূল্য নির্ধারণ কোম্পানির মূল উদ্বেগ এবং সাংগঠনিক নকশার পিছনে চালক।
অন্যদিকে Starbucks-এর মতো কোম্পানিগুলি Walmart-এর থেকে আলাদা পণ্য এবং মূল্য নির্ধারণের কৌশল বেছে নিয়েছে, যা মূল্য-ভিত্তিক মূল্য, সর্বাধিক মূল্য নির্ধারণের কৌশল ব্যবহার করার জন্য কুখ্যাত। Dunkin' Donuts এর মত প্রতিযোগীদের তুলনায় Starbucks নিজেকে একটি প্রিমিয়াম ব্র্যান্ড হিসাবে অবস্থান করে। এইভাবে, সবচেয়ে দাম-সংবেদনশীল ভোক্তারা স্টারবাকসে কেনাকাটা থেকে নিরুৎসাহিত হবেন, কিন্তু যারা এটি দেখেন তারা একটি প্রিমিয়াম পণ্যের ইমেজ দ্বারা আকৃষ্ট হন। এটি অনেক সরঞ্জামের মাধ্যমে তৈরি করা হয়েছে, যার মধ্যে মূল্য নির্ধারণ একটি। অন্যান্য উদাহরণ হল দোকানগুলির একটি মনোযোগী কিউরেশন, সঙ্গীতের উপর ফোকাস করা, ইত্যাদি। এটি কার্যকরভাবে একটি প্রায় অস্থিতিশীল চাহিদা বক্ররেখা তৈরি করে, যার অর্থ মূল্য বৃদ্ধির ফলে চাহিদা কম হয় এবং তাই রাজস্বকে নেতিবাচকভাবে প্রভাবিত করে না। পি>
আরেকটি উদাহরণ হল গ্লসিয়ার, যেটি প্রিমিয়াম-মূল্যের স্কিনকেয়ার পণ্য বিক্রি করে যা এর ট্রেন্ডি, তাজা, এবং কার্যকর ইমেজ এবং শক্তিশালী ব্র্যান্ড স্বীকৃতির কারণে গ্রাহকদের কাছে আবেদন করে। শেষ পর্যন্ত, গ্রাহকরা পণ্যের মূল্য থেকে পণ্যের গুণমান সম্পর্কে একটি মতামত তৈরি করে। খারাপভাবে চিন্তাভাবনা করা মূল্য নির্ধারণের কৌশলের কারণে একটি খারাপ মানের পণ্যের ধারণা ভুলভাবে দেওয়া প্রতিকূল হতে পারে।
অস্থিতিশীল চাহিদা বক্ররেখা
বিভ্রান্তিকর এবং জটিল মূল্যের বিকল্পগুলি প্রদর্শন করা গ্রাহকদের নিরুৎসাহিত করতে পারে এবং আপনার ব্র্যান্ডের প্রতি আস্থা নষ্ট করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, মুভিপাস-এর উদাহরণে ফিরে যেতে, কোম্পানিটি ব্ল্যাকআউট চালু করার মাধ্যমে কম, ফ্ল্যাট-ফী, সীমাহীন সাবস্ক্রিপশনের কারণে সৃষ্ট কিছু ক্ষতি পুষিয়ে নেওয়ার চেষ্টা করেছে (অর্থাৎ আরও জনপ্রিয় সিনেমা বা স্ক্রিনিংয়ের সময় পাওয়া যাবে না) এবং বৃদ্ধি মূল্য নির্ধারণ (অনুরূপ জনপ্রিয় স্লটের জন্য দাম বৃদ্ধি পায়, অনেকটা উবারের মতো)। এটি গ্রাহকদের মধ্যে অনেক অসন্তোষ তৈরি করেছে।
মোবাইল ফোন প্রদানকারী, যারা অনেক বান্ডিল এবং মূল্যের স্তর প্রদান করে, তারা বিভ্রান্তিকর মূল্য পরিকল্পনার জন্য কুখ্যাত। প্রদানকারীরা "সীমাহীন" পরিকল্পনার জন্ম দিয়ে এই কলঙ্কের বিরুদ্ধে লড়াই করার চেষ্টা করেছিল—যদিও সেগুলিও শেষ পর্যন্ত বিভ্রান্তিকর হয়ে ওঠে কারণ ডেটার আক্রমনাত্মক ব্যবহারকারীদের জন্য "থ্রটলিং" (ট্রান্সমিশনের গতি হ্রাস) অভ্যাস সাধারণ হয়ে ওঠে৷
ClassPass, ফিটনেস কোম্পানি যেটি 2020 সালের জানুয়ারিতে দশকের প্রথম ইউনিকর্ন হয়ে ওঠে, একই ধরনের অভিযোগের সম্মুখীন হয় যখন এটি তার মূল্যের কাঠামো সামঞ্জস্য করে, প্রথমে সীমাহীন বিকল্পটি বাদ দিয়ে এবং তারপরে একটি ক্রেডিট সিস্টেম প্রবর্তন করে। যদিও, ClassPass সাফল্যের সাথে অন্যান্য উপায়ে গ্রাহকদের কাছে মূল্য বৃদ্ধি করে মূল্যের জটিলতাকে অফসেট করেছে:তাদের শীর্ষ-রেটেড ক্লাসগুলি অ্যাক্সেস করার সম্ভাবনা উন্নত করা এবং বিনামূল্যের জন্য ওয়ার্কআউট ভিডিও অফার করে এবং অ্যাপের মধ্যে ব্যক্তিগতকৃত সুপারিশ তৈরি করে তাদের নিজস্ব পণ্য উন্নত করা।
মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে একটি দৃঢ় এবং সুসংগত দৃষ্টিভঙ্গি থাকা একটি কোম্পানির সাফল্যের চাবিকাঠি হতে পারে, বিশেষ করে যারা গ্রাহকদের সেবা দেয়, কারণ তাদের এন্টারপ্রাইজ ক্লায়েন্টদের তুলনায় কম আলোচনা করার ক্ষমতা থাকে এবং বেশি ফ্রিকোয়েন্সি সহ ক্রয় করে।
বেইনের একটি সমীক্ষা বিশ্বজুড়ে প্রায় 1,100টি ভোক্তা কোম্পানি সমীক্ষা করেছে এবং কিছু স্পষ্ট প্রবণতা চিহ্নিত করেছে যা তাদের মূল্য নির্ধারণের কৌশলকে পারফরম্যান্সের সাথে সংযুক্ত করে। উত্তরদাতাদের প্রায় 78% স্বীকার করেছেন যে, যদিও তাদের মূল্য নির্ধারণের প্রক্রিয়া এবং ক্ষমতার উন্নতি হয়েছে, তবুও উন্নতির জন্য যথেষ্ট জায়গা রয়েছে।
ভোক্তা কোম্পানি মূল্য নির্ধারণ স্টাডি থেকে অন্তর্দৃষ্টি
পারফরম্যান্সের ভিত্তিতে গ্রুপের শীর্ষ 15% কোম্পানির আরও গভীরভাবে অধ্যয়ন (যেগুলি উভয়ই সঠিক মূল্য নির্ধারণের সিদ্ধান্ত নিয়েছে এবং সমীক্ষার আগের দুই বছরে তাদের বাজারের অংশীদারিত্ব বাড়িয়েছে) উন্মোচিত হয়েছে যে এই সমস্ত কোম্পানি পাঁচটি শেয়ার করেছে মূল মূল্য নির্ধারণের ক্ষমতা যা তাদের সমবয়সীদের থেকে আলাদা করে:
মূল্য নির্ধারণের মূল ক্ষমতা
পরিশেষে, যেকোন কোম্পানির উদ্দেশ্য হল তাদের শেয়ারহোল্ডারদের জন্য অর্থ উপার্জন করা যখন ভোক্তারা কিনতে চায় এমন পণ্য তৈরি করে। এই সমীকরণের ভারসাম্য বজায় রাখার জন্য সর্বদা একটি আইটেম বা পরিষেবা উত্পাদন এবং ক্লায়েন্টের কাছে সরবরাহ করার খরচ সম্পর্কে একটি পরিষ্কার বোঝার থেকে শুরু করা প্রয়োজন। টবি ক্লারেন্স-স্মিথ ইউনিট অর্থনীতির গুরুত্ব সম্পর্কে একটি সহায়ক এবং বিশদ বিশ্লেষণ লিখেছেন যা পড়ার যোগ্য। ইউনিট অর্থনীতি বোঝা সর্বদা যেকোনো মূল্য কৌশলের সূচনা বিন্দু হওয়া উচিত।