ফ্রুটকেক থেকে শুরু করে রেফ্রিজারেটর পর্যন্ত পণ্যের মূল্যায়ন করার জন্য একজন গুরুত্বপূর্ণ ভোক্তা বিস্তৃত মানদণ্ড ব্যবহার করবেন। কিছু কারণ কেবল ক্রয়ক্ষমতা, গুণমান, মূল্য-থেকে-মূল্য অনুপাত, কোম্পানির খ্যাতি এবং গ্যারান্টির উপর নির্ভর করে না তবে নৈতিকতাও অন্তর্ভুক্ত করতে পারে। ভোক্তার পছন্দ নির্ধারণ করতে ব্যবহৃত প্রতিটি বিষয়ের ওজন কতটা, যদি থাকে, তা নির্ধারণ করা হয় ব্যক্তির জন্য অনন্য কিন্তু অত্যাধুনিক বাজার গবেষণার কারণে আপনার ধারণার চেয়ে বেশি অনুমান করা যেতে পারে।
ক্রেতা যত বেশি শিক্ষিত এবং পরিশীলিত হবে, সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়ায় সমালোচনামূলক চিন্তাভাবনার আরও সরঞ্জাম আনা হবে। একজন ভোক্তা তরমুজ ঠোকরানোর শব্দ এবং একটি পাকা তরমুজ থেকে আপনি যে শব্দ শুনতে চান সে সম্পর্কে যত বেশি জানেন, ক্রেতা তত বেশি শিক্ষিত। যদি এটি তরমুজ বাছাইয়ের মৌসুম হয় এবং আপনি একটি দোকানে অন্য দোকানে তরমুজের দাম সম্পর্কে নিখুঁত তথ্য অনুমান করেন, তাহলে একজন সমালোচক ক্রেতা একটি দোকানে একই রকম কিন্তু অন্য দোকানে সস্তা থাম্পের পক্ষে অনুরণিত থাম্প ছেড়ে দিতে পারেন।
গবেষণা ভোক্তাদের পছন্দ নির্ধারণে একটি বড় ভূমিকা পালন করে, বিশেষ করে যানবাহন, বাড়ি এবং ওয়াশার এবং ড্রায়ারের মতো বড়-টিকিট আইটেমগুলির জন্য। একটি সমালোচনামূলক ভোক্তা যে পরিমাণ ব্যয় করার পরিকল্পনা করছেন তা তিনি যে পরিমাণ গবেষণা করবেন তার সমানুপাতিক। একটি তরমুজের জন্য প্রতি পাউন্ড 2 সেন্ট বাঁচানোর জন্য শহর জুড়ে ড্রাইভ সময় এবং প্রচেষ্টার মূল্য নাও হতে পারে। কিন্তু কার এবং ওয়াশার এবং ড্রায়ারের মধ্যে $1,000 এর পার্থক্য পুঙ্খানুপুঙ্খভাবে গবেষণার আকাঙ্খিততা, নির্ভরযোগ্যতা, কার্যকারিতা, দীর্ঘায়ু এবং সামগ্রিক কর্মক্ষমতার জন্য অতিরিক্ত সময় এবং মনোযোগ প্রাপ্য। ইন্টারনেটের মধ্যে, ভোক্তা প্রতিবেদন এবং উপাখ্যানমূলক তথ্য সমালোচনামূলক ভোক্তাদের কাছে একটি আলোকিত পছন্দ করার জন্য পর্যাপ্ত তথ্যের চেয়ে বেশি রয়েছে৷
কখনও কখনও একটি ভাল কারণ একশতটি অন্যকে ছাড়িয়ে যেতে পারে। একটি কোম্পানির খ্যাতি একজন সমালোচক ক্রেতার জন্য একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের একটি পণ্য কেনার জন্য যথেষ্ট হতে পারে যা সে অভিজ্ঞতা বা খ্যাতি থেকে বিশ্বাস করেছে যদিও তার অন্যথা বেছে নেওয়ার 57টি কারণ রয়েছে। এটি কারণগুলির সংখ্যা নয়, এটি একটি জ্ঞাত ভোক্তার দ্বারা প্রতিটি কারণের আপেক্ষিক ওজন। কিছু ক্রেতা, যতই সমালোচনা হোক না কেন, তারা ভক্সওয়াগেন ছাড়া আর কিছুই কিনবে না যদিও তারা মূলত একটি ভক্সওয়াগেন বডি সহ অডিস।
একজন সমালোচিত ভোক্তা সমান মানের উচ্চ-মূল্যের স্নিকারের পক্ষে কম দামি উচ্চ-মানের স্নিকার কেনা থেকে বিরত থাকতে পারে কারণ তিনি বিশ্বাস করেন যে কর্মীদের তাদের কাজের জন্য ন্যায্য এবং জীবিত মজুরির অধিকারী হওয়া উচিত। প্রাক্তন প্রস্তুতকারকের ক্ষেত্রে, ক্রেতা জানেন যে কর্মচারীরা মালয়েশিয়ার ঘামের দোকানে কাজ করে এবং পরবর্তীতে, সংস্থাটি ইউনিয়ন মজুরি প্রদান করে, স্বাস্থ্যসেবা প্রদান করে এবং কর্মীদের লাভ ভাগাভাগির প্রস্তাব দেয়। একটি সমালোচনামূলক ভোক্তা ব্যক্তিগত নৈতিকতা, মূল্যবোধ বা নৈতিকতার উপর ভিত্তি করে ক্রয় করতে বেছে নিতে পারেন। এই ধরনের একজন ক্রেতার কাছে, ডলার হল ভোট এবং ক্রেতা, এই ক্ষেত্রে, শ্রমিকদের প্রতি ন্যায্য আচরণের জন্য ভোট৷
একটি ক্রয় মূল্যায়ন করার ক্ষেত্রে একজন ভোক্তা যতই সমালোচনামূলক হোক না কেন, সফল বড় কোম্পানিগুলি সম্ভবত আপনার সম্পর্কে ততটা জানে যতটা আপনি তাদের সম্পর্কে করেন। কোম্পানিগুলি গ্রাহক সমীক্ষা, পোল এবং ব্যক্তিগত স্যাম্পলিং গ্রুপ সহ কল্পনাযোগ্য প্রতিটি উত্স থেকে তথ্য সংগ্রহ করে। কিন্তু ক্রেতাদের সম্পর্কে তথ্য এমন উৎস থেকে আসে যেগুলি সম্পর্কে আপনি চিন্তাও করেন না, যেমন ইন্টারনেটে আপনার সার্ফিং পছন্দ, আদমশুমারির ডেটা, ক্রেডিট স্কোর এবং অগণিত পাবলিক ডেটা উত্স। আপনি যদি কখনও ডেলিভারির জন্য পিজ্জা অর্ডার করে থাকেন এবং আপনার ফোন নম্বর চাওয়া হয়, তাহলে আপনার ঠিকানা এবং নাম (এবং আপনি যা অর্ডার করেছেন) সহ সেই তথ্য একটি ডাটাবেসের অংশ হয়ে যাবে।