যখন আমি বিপণনের ছলনাময় ক্ষমতা সম্পর্কে লিখেছিলাম, তখন আমি ম্যালকম গ্ল্যাডওয়েলকে তার সর্বাধিক বিক্রিত ব্লিঙ্ক:দ্য পাওয়ার অফ থিংকিং উইদাউট থিঙ্কিং থেকে একটি অংশ পোস্ট করার অনুমতির জন্য ই-মেইল করেছিলাম। (লিটল, ব্রাউন এবং কোম্পানি দ্বারা 2005 সালে প্রকাশিত)। গ্ল্যাডওয়েল অধ্যায় 5.3, পৃষ্ঠা 160 থেকে 165 পর্যন্ত এই অনুচ্ছেদের জন্য অনুমতি দিয়েছেন৷ মনে রাখবেন যে আমি অনুচ্ছেদ বিরতি, ফটোগ্রাফ এবং হাইপারলিঙ্কগুলি সন্নিবেশিত করেছি এবং এই অংশটিকে ব্লগ বিন্যাসে আরও পাঠযোগ্য করার জন্য ছোট প্যাসেজগুলিকে বোল্ড করেছি৷

তারপরে সংবেদন স্থানান্তর বলা হয় তার সমস্যা রয়েছে। এটি একটি ধারণা যা বিংশ শতাব্দীর বিপণনের একজন মহান ব্যক্তিত্ব দ্বারা তৈরি করা হয়েছে, লুই চেসকিন নামে একজন ব্যক্তি, যিনি শতাব্দীর শুরুতে ইউক্রেনে জন্মগ্রহণ করেছিলেন এবং শৈশবে মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে অভিবাসন করেছিলেন৷ চেসকিন নিশ্চিত ছিলেন যে যখন লোকেরা সুপারমার্কেট বা ডিপার্টমেন্টাল স্টোর থেকে কিছু কিনতে পারে তার মূল্যায়ন দেয়, এটি উপলব্ধি না করেই, তারা পণ্যটির প্যাকেজিং সম্পর্কে যে সংবেদন বা ইমপ্রেশন রয়েছে তা পণ্যটিতেই স্থানান্তর করে। এটিকে অন্যভাবে বলতে গেলে, চেসকিন বিশ্বাস করতেন যে আমাদের অধিকাংশই প্যাকেজ এবং পণ্যের মধ্যে - একটি অচেতন স্তরে - একটি পার্থক্য তৈরি করে না . পণ্য হল প্যাকেজ এবং পণ্য একত্রিত।

চেস্কিন যে প্রকল্পে কাজ করেছিল তার মধ্যে একটি ছিল মার্জারিন। 1940 এর দশকের শেষের দিকে, মার্জারিন খুব জনপ্রিয় ছিল না। ভোক্তাদের এটি খাওয়া বা কেনার কোনো আগ্রহ ছিল না। কিন্তু চেসকিন কৌতূহলী ছিল। কেন মানুষ মার্জারিন পছন্দ করে না? মার্জারিন নিয়ে তাদের সমস্যা কি খাবারের সাথেই অন্তর্নিহিত ছিল? নাকি অ্যাসোসিয়েশনগুলোর মার্জারিন নিয়ে সমস্যা ছিল? তিনি খুঁজে বের করার সিদ্ধান্ত নেন। সে যুগে মার্জারিন ছিল সাদা। চেসকিন এটিকে হলুদ রঙ করেছে যাতে এটি মাখনের মতো দেখায়। তারপর তিনি গৃহকর্ত্রীদের সাথে মধ্যাহ্নভোজের একটি সিরিজ মঞ্চস্থ করলেন। কারণ তিনি অজান্তেই লোকেদের ধরতে চেয়েছিলেন, তিনি মধ্যাহ্নভোজনগুলিকে মার্জারিন-পরীক্ষার মধ্যাহ্নভোজন বলেননি। তিনি কেবল একটি অনুষ্ঠানে মহিলাদের একটি দলকে আমন্ত্রণ জানিয়েছিলেন।

"আমার বাজি হল যে সমস্ত মহিলারা ছোট সাদা গ্লাভস পরতেন," ডেভিস মাস্টেন বলেছেন, যিনি আজ চেসকিনের প্রতিষ্ঠিত পরামর্শদাতা সংস্থার অন্যতম নীতি৷ "[চেসকিন] স্পিকার নিয়ে এসে খাবার পরিবেশন করেছিল, এবং কিছুর জন্য মাখনের সামান্য প্যাট ছিল এবং অন্যদের জন্য মার্জারিনের সামান্য প্যাট ছিল। মার্জারিনটি হলুদ ছিল। এর পরিপ্রেক্ষিতে, তারা লোকেদের জানতে দেয়নি যে সেখানে একটি পার্থক্য রয়েছে। পরে, সবাইকে স্পিকার এবং খাবারের রেট দিতে বলা হয়েছিল, এবং এটি শেষ হয়েছিল যে লোকেরা ভেবেছিল যে 'মাখন' ভবিষ্যতের জন্য লোগার গবেষণার জন্য কোনো ভালো ছিল না বলেছে, বাজারের গবেষণার জন্য 'মাখন' ঠিক ছিল না। 'আসুন এটি আরও পরোক্ষভাবে যাই।'”

এখন মার্জারিন বিক্রি কিভাবে বাড়ানো যায় সে প্রশ্ন অনেক বেশি পরিষ্কার ছিল। চেসকিন তার ক্লায়েন্টকে তাদের পণ্যকে ইম্পেরিয়াল মার্জারিন বলতে বলেছিলেন, যাতে তারা প্যাকেজে একটি চিত্তাকর্ষক চেহারার মুকুট রাখতে পারে। যেমন তিনি মধ্যাহ্নভোজে শিখেছিলেন, রঙটি সমালোচনামূলক ছিল:তিনি তাদের বলেছিলেন মার্জারিন হলুদ হতে হবে। তারপর তিনি তাদের বলেছিলেন যে এটি ফয়েলে মুড়িয়ে দিতে, কারণ তখনকার দিনে ফয়েল উচ্চ মানের সাথে যুক্ত ছিল। এবং নিশ্চিতভাবেই, যদি তারা কাউকে দুটি অভিন্ন রুটির টুকরো দেয় - একটি সাদা মার্জারিন দিয়ে মাখনযুক্ত এবং অন্যটি ফয়েল-মোড়ানো হলুদ ইম্পেরিয়াল মার্জারিন দিয়ে মাখন দেওয়া হয় - রুটির দ্বিতীয় টুকরোটি প্রতিবার স্বাদ পরীক্ষায় জয়লাভ করে।

"আপনি কখনই কাউকে জিজ্ঞাসা করবেন না, 'আপনি কি ফয়েল চান নাকি?' কারণ উত্তরটি সর্বদাই হবে 'আমি জানি না' বা 'কেন করব?' মাস্টেন বলেছেন। "আপনি কেবল তাদের জিজ্ঞাসা করুন কোনটি ভাল স্বাদ, এবং সেই পরোক্ষ পদ্ধতির মাধ্যমে আপনি তাদের আসল প্রেরণা কী তার একটি চিত্র পাবেন।"

চেসকিন কোম্পানি কয়েক বছর আগে সংবেদন স্থানান্তরের একটি বিশেষভাবে মার্জিত উদাহরণ প্রদর্শন করেছিল, যখন তারা সস্তা ব্র্যান্ডির দুটি প্রতিযোগী ব্র্যান্ড, ক্রিশ্চিয়ান ব্রাদার্স এবং ইএন্ডজে (যার পরেরটি, বাজারের সেগমেন্ট সম্পর্কে কিছু ধারণা দেওয়ার জন্য যা উভয়ের অন্তর্গত, তার গ্রাহকদের কাছে ইজি জেসাস নামে পরিচিত) অধ্যয়ন করেছিল। তাদের ক্লায়েন্ট, ক্রিশ্চিয়ান ব্রাদার্স, জানতে চেয়েছিলেন, কেন বছরের পর বছর ধরে এই বিভাগে প্রভাবশালী ব্র্যান্ড হওয়ার পর, এটি E&J-এর কাছে বাজারের শেয়ার হারাচ্ছে৷ তাদের ব্র্যান্ডি বেশি দামি ছিল না। দোকানে খুঁজে পাওয়া কঠিন ছিল না। এবং সেগুলি আউট-বিজ্ঞাপন করা হয়নি (যেহেতু ব্র্যান্ডি সেগমেন্টের এই প্রান্তে খুব কম বিজ্ঞাপন রয়েছে)। তাহলে, তারা কেন হারাচ্ছিল?

চেসকিন দুই শতাধিক ব্র্যান্ডি পানকারীদের সাথে একটি অন্ধ স্বাদ পরীক্ষা সেট আপ করেছে। দুটি ব্র্যান্ডি প্রায় একই রকম বেরিয়ে এসেছে। চেসকিন তখন আরও কয়েক ধাপ এগিয়ে যাওয়ার সিদ্ধান্ত নেন। "আমরা বাইরে গিয়েছিলাম এবং দুই শতাধিক লোকের সাথে আরেকটি পরীক্ষা করেছি," ফার্মের আরেকজন অধ্যক্ষ ড্যারেল রিয়া ব্যাখ্যা করেন। “এবার আমরা লোকেদের বলেছিলাম কোন ক্লাস খ্রিস্টান ব্রাদার্স এবং কোন গ্লাস ইএন্ডজে। এখন আপনার নাম থেকে সংবেদন স্থানান্তর হচ্ছে, এবং এবার খ্রিস্টান ব্রাদার্সের সংখ্যা বেড়েছে।” স্পষ্টতই ইএন্ডজে-এর চেয়ে খ্রিস্টান ব্রাদার্স নামের সঙ্গে মানুষের ইতিবাচক সম্পর্ক ছিল। এটি কেবল রহস্যকে আরও গভীর করেছে, কারণ খ্রিস্টান ব্রাদার্সের যদি আরও শক্তিশালী ব্র্যান্ড থাকত, তাহলে কেন তারা বাজারের শেয়ার হারাচ্ছিল?

“সুতরাং, এখন আমরা আরও দুই শতাধিক লোক করি। এবার আসল বোতলগুলো পটভূমিতে। আমরা প্যাকেজ সম্পর্কে জিজ্ঞাসা করি না, কিন্তু তারা সেখানে আছে। এবং কি হয়? এখন আমরা E&J-এর জন্য একটি পরিসংখ্যানগত পছন্দ পাচ্ছি। তাই আমরা খ্রিস্টান ব্রাদার্সের সমস্যা কী তা আলাদা করতে সক্ষম হয়েছি। সমস্যাটি পণ্য নয় এবং এটি ব্র্যান্ডিং নয়। এটি প্যাকেজ৷৷ ” রিয়া দুটি ব্র্যান্ডি বোতলের একটি ছবি টেনে নিয়েছিল যেগুলি সেই দিনগুলিতে দেখা গিয়েছিল৷ খ্রিস্টান ব্রাদার্স দেখতে একটি মদের বোতলের মতো ছিল:এটিতে একটি দীর্ঘ, পাতলা স্পউট এবং একটি সাধারণ অফ-হোয়াইট লেবেল ছিল৷ ইএন্ডজে, বিপরীতে, একটি অনেক বেশি অলঙ্কৃত বোতল ছিল:আরও স্কোয়াট, একটি ডিক্যানটারের মতো, চারপাশে ধূমপান করা, ধূমপান করা গ্লাস এবং চারপাশে অন্ধকার টেক্সচার্ড লেবেল।

তাদের কথা প্রমাণ করতে, রিয়া এবং তার সহকর্মীরা আরও একটি পরীক্ষা করেছিলেন। তারা একটি E&J বোতল থেকে খ্রিস্টান ব্রাদার্স ব্র্যান্ডি এবং খ্রিস্টান ব্রাদার্স বোতল থেকে E&J ব্র্যান্ডি দুইশত লোককে পরিবেশন করেছিল। কোন ব্র্যান্ডি জিতেছে? খ্রিস্টান ব্রাদার্স, হ্যান্ড-ডাউন, সব থেকে বড় ব্যবধানে। এখন তাদের সঠিক স্বাদ, সঠিক ব্র্যান্ড, এবং ছিল সঠিক বোতল। কোম্পানী তাদের বোতলটিকে অনেক বেশি E&J-এর মতো করে নতুনভাবে ডিজাইন করেছে, এবং নিশ্চিতভাবেই, তাদের সমস্যার সমাধান করা হয়েছে।

চেসকিনের অফিসগুলি সান ফ্রান্সিসকোর ঠিক বাইরে, এবং আমরা কথা বলার পরে, মাস্টেন এবং রিয়া আমাকে রাস্তার নীচে একটি নোব হিল ফার্মস সুপারমার্কেটে নিয়ে গেল, আমেরিকান শহরতলির জনবহুল সেই চকচকে, গুহাবিহীন খাবারের দোকানগুলির মধ্যে একটি। "আমরা প্রায় প্রতিটি আইলে কাজ করেছি," মাস্টেন যখন আমরা ভিতরে যাচ্ছিলাম তখন বলেছিল। আমাদের সামনে পানীয় সেকশন ছিল। রিয়া ঝুঁকে পড়ে ৭-আপের ক্যান তুলে নিল। “আমরা সেভেন-আপ পরীক্ষা করেছি। আমাদের বেশ কয়েকটি সংস্করণ ছিল, এবং আমরা যা পেয়েছি তা হল যে আপনি যদি প্যাকেজে সবুজের সাথে পনের শতাংশ বেশি হলুদ যোগ করেন — যদি আপনি এই সবুজটি গ্রহণ করেন এবং আরও হলুদ যোগ করেন — লোকেরা কী রিপোর্ট করে যে স্বাদের অভিজ্ঞতায় অনেক বেশি চুন বা লেবুর স্বাদ রয়েছে। এবং মানুষ বিরক্ত ছিল। 'আপনি আমার সেভেন-আপ পরিবর্তন করছেন! আমার উপর একটি ‘নতুন কোক’ করবেন না।’ এটি ঠিক একই পণ্য, কিন্তু বোতল থেকে একটি ভিন্ন সংবেদন স্থানান্তরিত হয়েছে, যা এই ক্ষেত্রে একটি ভাল জিনিস নয়।”

কোল্ড বেভারেজ বিভাগ থেকে, আমরা টিনজাত পণ্যের আইলে ঘুরেছিলাম। মাস্টেন শেফ বোয়ার্ডি রাভিওলির একটি ক্যান তুলে নিলেন এবং ক্যানের লেবেলে শেফের ছবির দিকে ইঙ্গিত করলেন। “তার নাম হেক্টর। অরভিল রেডেনবাচার বা বেটি ক্রোকার বা সান-মেইড রেজিন্স প্যাকেজের মহিলার মতো এই ধরনের লোকদের সম্পর্কে আমরা অনেক কিছু জানি। সাধারণ নিয়ম হল, ভোক্তারা যত বেশি খাবারের কাছে পৌঁছাবে, তত বেশি ভোক্তারা রক্ষণশীল হবেন।

“হেক্টরের জন্য এর অর্থ কী যে এই ক্ষেত্রে তাকে বেশ আক্ষরিক দেখতে হবে। আপনি একজন স্বীকৃত মানুষ হিসেবে মুখ রাখতে চান যার সাথে আপনি সম্পর্ক করতে পারেন। সাধারণত, মুখের ক্লোজ-আপগুলি ফুল-বডি শটের চেয়ে ভাল কাজ করে। আমরা হেক্টরকে বিভিন্ন উপায়ে পরীক্ষা করেছি। আপনি তাকে পরিবর্তন করে রাভিওলির স্বাদ আরও ভাল করতে পারেন? বেশিরভাগ ক্ষেত্রে আপনি এটিকে উড়িয়ে দিতে পারেন, যেমন তাকে একটি কার্টুন চিত্র তৈরি করে। আমরা ফটোগ্রাফির প্রেক্ষাপটে কার্টুন ধরণের জিনিস থেকে তাকে দেখেছি। আপনি যত বেশি কার্টুন চরিত্রগুলিতে যাবেন, হেক্টরের বিমূর্ততা তত বেশি হবে, রেভিওলির স্বাদ এবং গুণমান সম্পর্কে আপনার উপলব্ধি কম এবং কম কার্যকর হবে।"

হরমেলের টিনজাত মাংসের ক্যান তুলে নিল মাস্তেন। "আমরাও এটা করেছি। আমরা হরমেল লোগো পরীক্ষা করেছি।" তিনি r-এর মাঝখানে পার্সলে-এর ক্ষুদ্র স্প্রিগের দিকে ইঙ্গিত করলেন এবং m . "সেই সামান্য পার্সলে টিনজাত খাবারে সতেজতা আনতে সাহায্য করে।"

রিয়া ক্লাসিকো টমেটো সসের বোতল ধরল এবং বিভিন্ন ধরণের পাত্রে সংযুক্ত অর্থ সম্পর্কে কথা বলল। "যখন দেল মন্টে টিন থেকে পীচগুলি বের করে একটি কাচের পাত্রে রেখেছিল, তখন লোকেরা বলেছিল, 'আহ, এটি এমন কিছু যা আমার দাদি তৈরি করতেন।' লোকেরা বলে যে পীচগুলি কাচের পাত্রে এলে তার স্বাদ আরও ভাল হয়। এটি একটি আয়তক্ষেত্রাকার প্যাকেজের বিপরীতে একটি নলাকার পাত্রে আইসক্রিমের মতো। লোকেরা আশা করে যে এটি আরও ভাল স্বাদ পাবে এবং পাঁচ, দশ সেন্ট বেশি দিতে ইচ্ছুক - শুধুমাত্র প্যাকেজের শক্তির উপর।"

মাস্টেন এবং রিয়া যা করে তা হল কোম্পানিগুলিকে বলা যে কীভাবে আমাদের প্রথম ইম্প্রেশনগুলিকে ম্যানিপুলেট করতে হয় এবং তাদের প্রচেষ্টার বিষয়ে একটি নির্দিষ্ট অস্বস্তি অনুভব না করা কঠিন৷ আপনি যদি চকলেট চিপ আইসক্রিমে চিপসের আকার দ্বিগুণ করেন এবং প্যাকেজে বলেন, "এখন! আরও বড় চকোলেট চিপস!" এবং পাঁচ বা দশ সেন্ট বেশি চার্জ করুন, এটি সৎ এবং ন্যায্য বলে মনে হয়। কিন্তু আপনি যদি আপনার আইসক্রিমকে একটি আয়তক্ষেত্রাকার পাত্রের বিপরীতে একটি গোল করে রাখেন এবং পাঁচ বা দশ সেন্ট বেশি চার্জ করেন, তাহলে মনে হয় আপনি মানুষের চোখের পশম টেনে নিচ্ছেন।

আপনি যদি এটি সম্পর্কে চিন্তা করেন, যদিও, এই দুটি জিনিসের মধ্যে সত্যিই কোন বাস্তব পার্থক্য নেই। আইসক্রিমের স্বাদ ভালো হলে আমরা তার জন্য আরও বেশি অর্থ প্রদান করতে ইচ্ছুক, এবং একটি গোল পাত্রে আইসক্রিম রাখলে আমাদের বোঝায় যে চকোলেট চিপ আইসক্রিমে চিপগুলিকে বড় করার মতোই এটির স্বাদ আরও ভাল। অবশ্যই, আমরা একটি উন্নতি সম্পর্কে সচেতন এবং অন্যটির বিষয়ে সচেতন নই, তবে কেন এই পার্থক্যটি গুরুত্বপূর্ণ? কেন একটি আইসক্রিম কোম্পানি শুধুমাত্র আমরা সচেতন যে উন্নতি থেকে লাভ করতে সক্ষম হবে? আপনি বলতে পারেন, "আচ্ছা, তারা আমাদের পিছনে যাচ্ছে।" কিন্তু আমাদের পিছনে কে যাচ্ছে? আইসক্রিম কোম্পানি? নাকি আমাদের নিজেদের অচেতন?

মাস্টেন বা রিয়া কেউই বিশ্বাস করেন না যে চতুর প্যাকেজিং একটি কোম্পানিকে একটি খারাপ স্বাদের পণ্য প্রকাশ করতে দেয়৷ পণ্যটির স্বাদ নিজেই অনেক গুরুত্বপূর্ণ। তাদের বক্তব্য সহজভাবে হল যে আমরা যখন আমাদের মুখে কিছু রাখি এবং চোখের পলকে সিদ্ধান্ত নিই যে এটির স্বাদ ভাল কিনা, আমরা কেবল আমাদের স্বাদের কুঁড়ি এবং লালা গ্রন্থি থেকে পাওয়া প্রমাণের প্রতিই নয়, আমাদের চোখ এবং স্মৃতি এবং কল্পনার প্রমাণের প্রতিও প্রতিক্রিয়া জানাচ্ছি এবং একটি সংস্থার একটি মাত্রার সেবা করা এবং অন্যটিকে উপেক্ষা করা বোকামি।

আমরা সবাই বিশ্বাস করতে চাই যে আমরা সুপারমার্কেটে সম্পূর্ণ যৌক্তিক সিদ্ধান্ত নিই। আমি ভাবতে চাই, আমিও করি। কিন্তু এমনকি সবচেয়ে বুদ্ধিমান ক্রেতাকেও সূক্ষ্ম মনস্তাত্ত্বিক উপায়ে প্রতিনিয়ত কারসাজি করা হয়।